La reciente campaña publicitaria de American Eagle, protagonizada por la actriz estadounidense Sydney Sweeney, ha encendido un intenso debate sobre feminidad, publicidad y la representación en la era de la diversidad. Con el lema ingenioso «Great Genes / Jeans», el comercial ha sido objeto de críticas por perpetuar estereotipos raciales y de género, mientras que sus defensores lo ven como una estrategia de marketing astuta que sintoniza con el zeitgeist contemporáneo. Para la académica Gabriela Beaumont, especialista en marketing de moda, la figura de Sweeney representa un empoderamiento que juega con su imagen, aunque la controversia sugiere que ambos lados del argumento —explotación y empoderamiento— podrían coexistir en esta compleja narración.
El foco de la controversia gira en torno al mensaje implícito del eslogan que relaciona la apariencia física de Sweeney, una mujer rubia, delgada y con características eurocéntricas, con la calidad de sus jeans. En un momento en que las discusiones sobre la diversidad y representación han cobrado mayor importancia, este tipo de insinuación es vista como provocadora. Gabriela Beaumont señala que, aunque el mensaje busca ser ingenioso, las elecciones visuales de la marca perpetúan estructuras de exclusión que resuenan mal en un entorno que aboga por la inclusión. «La viralidad puede ser un efecto secundario, pero a menudo viene acompañada de una incomodidad social», añade.
Desde la perspectiva de Carol Frost, directora de Publicidad del Campus Creativo UNAB, la controversia se enmarca dentro de un ciclo sociocultural más amplio. «Tras cada revolución, surge una contrarrevolución», explica Frost, quien sostiene que lo que estamos viendo es un regreso a representaciones más tradicionales de la mujer en publicidad. Este regreso dialoga con tendencias sociales emergentes que son más conservadoras, como el fenómeno de las ‘tradwives’ o el renacimiento de los certámenes de belleza, que parecen rechazar las narrativas inclusivas (y a veces caóticas) del presente.
Desde un ángulo económico, la campaña ha demostrado ser efectiva, con un inesperado aumento del 20% en las acciones de American Eagle tras el lanzamiento del comercial. Beaumont afirma que lo políticamente incorrecto y provocador funciona en la publicidad actual: «La estrategia no se centra en agradar, sino en ser recordada y compartida». Esta nueva narrativa de feminidad que Sweeney representa, aunque molesta a algunos, también responde a un deseo del mercado por una estética que evoca nostalgia por lo glamoroso, ordenado y aspiracional, regresando a unas narrativas más simples en contextos sobrecargados de símbolos.
Lo que la controversia revela es una tensión subyacente entre el discurso inclusivo y la rentabilidad comercial que las marcas deben manejar. La dualidad de lo nuevo versus lo clásico se encuentra en el centro de esta discusión. Como concluye Beaumont, «aunque el comercial pueda incomodar, no deja de ser relevante. Es un reflejo de nuestra época, y como tal, forma parte de la historia de la moda». En este sentido, la publicidad no solo actúa como un vehículo para el consumo, sino que también se convierte en un espejo de las transformaciones culturales que estamos viviendo.
